广东营销学会会长杨洪：体验经济下，如何做品牌场景营销？| 2023中国文商旅品牌大会暨第二届中国场景整合营销高峰论坛

为共同探讨在场景营销领域如何助力品牌发展及区域文旅发展，由中国广告协会主办、携旅集团承办的2023中国文商旅品牌大会 (首届)暨第二届中国场景整合营销高峰论坛于5月31日在广州盛大开幕。

会上，广东营销学会会长-杨洪通过四个品牌场景营销案例深入诠释了《体验经济下，如何做品牌场景营销》。

一、细分市场的情景营销

王老吉针对特定场景推出吉祥三宝:红色经典罐王老吉、黄色的刺拧吉和荔小吉。这三个产品都是细分市场的情景营销,以满足消费者的需求。例如,在疫情时期,高维生素C的刺拧吉因其维生素C含量高达50倍而受到市场青睐。而荔小吉则面向学生市场,强调一起喝荔小吉,一起学习的场景感。吉祥三宝的成功是基于对细分市场的了解和把握,以及针对特定场景的精准营销。这也证明了品牌在体验经济下需要根据不同情况运用不同的营销策略,以满足不同消费者的产品及情感需求。

二、打造极致睡眠体验产品

睡眠已经成为全民化的问题,尤其是旅客是非常需要助眠的人群。在酒店环境里,文商旅的结合其实可以形成一类与睡眠、助眠相关的产品及体验。例如，在酒店房间配套助眠奶、安睡床垫、舒神香薰及助眠音乐点播等产品及服务，给用户打造一个极致助眠体验。助眠空间及服务可以作为酒店服务升级的一部分，助力酒店商务收益创收。

三、即刻感受的现场体验

酒类如何做品牌营销？首选是要宣传其卖点，让消费者感知价值。其次，可以配套定制的高端手工水晶杯，让消费者喝完酒后把水晶杯带回家，去强化品牌记忆。除此之外，注重于喝酒的高频场景-酒店打造场景体验营销，如：于酒店电视大屏上进行酒价值的曝光宣传；针对高端房间，提供免费品尝，让用户拥有即刻感受的现场体验；再设计通过新零售小程序订购能够获得房费回馈之类的营销动作促动购买，形成“品体效”三位一体的营销闭环。

四、体验“深夜食堂”的味道

"深夜食堂"是一种美食文化,出差人群普遍在陌生的城市一个人的房间中寻找美食。将各地美食均以预制菜的方式做好,让用户在酒店场景里即能便捷品尝，这种体验反差可以唤起消费者内心的温暖与好感。用户在酒店里享受到了“深夜食堂”，打开了体验窗口，回家可能延续消费这些“深夜食堂”的好食品。

在体验经济的市场主旋律下，消费者行为更加追求情境的诉求及沉浸式的体验，因此品牌要更注重于细分人群的场景中去做体验及情感连接。携旅作为酒店全场景生态运营引领者，致力构建最大的线下商旅流量体验营销平台。目前，携旅已合作3.75万家酒店、252万间房间，中高端酒店市场占有率达40%以上，覆盖200多个中国重要商旅城市，覆盖中高端商旅人群4.75亿人次。并且在酒店细分场景中打造了集线上线下为一体的“曝光-体验-营销”完善闭环，将助力品牌聚焦商旅优质人群进行营销突破，以及实现酒店场景-家庭场景的串联，延续用户消费。